Fußball „Made in Germany“ ist international kein Hit

Warum deutsche Fußballklubs international nur 2. Liga spielen ermittelte das Wall Street Journal Deutschland anhand vergleichbarer Zahlen einer Studie. Das Bestreben das „Produkt Bundesliga“ international wettbewerbsfähiger zu machen, ist in vollem Gange, doch der in fast zwei Jahrzehnten angehäufte Vorsprung der englischen Premiere League in der globen Vermarktung scheint nahezu uneinholbar.

Zwar konnte die Deutsche Fußball Liga (DFL) mit dem Abschluss zukunftsweisender Verträge vor gut einem Jahr bei der internationalen Bundesliga-Vermarktung weiteren Boden gut machen, doch ist der Abstand immer noch riesig. Selbst wenn die Deutschen sich sportlich auf Augenhöhe wähnen – wirtschaftlich hecheln sie der Premier League hinterher, die beim Geldverdienen im Fußball die Maßstäbe setzt. Allein FA-Sponsor „Barclays Bank“ zahlt bis 2016 allein 40 £ Mio. (50 Mio. €) pro Saison, die Bundesliga erlöst mit dem Paketdienst „Hermes“ gerade mal geschätzte 10 € Mio. im Vergleichszeitraum. Vor allem aber die exorbitant hohen Erlöse der Engländer aus dem Verkauf der Fernsehrechte halten alle anderen Ligen auf Abstand, womit man den Schlüssel zur Angleichung der Wettbewerbsverhältnisse vorrangig in der TV-Auslandsvermarktung verorten kann.

Doch das Imperium rüstet auf. Ab der Saison 2015/16 wird der deutsche Profi-Fußball in allen Ländern Nord- und Lateinamerikas und in fast allen Ländern Asiens sowie in Italien, den Niederlanden und Belgien im globalen Sendernetzwerk von 21st Century Fox (u.a. USA, Brasilien, Indonesien, Japan und Thailand) präsentiert. Nicht in der Vereinbarung enthalten sind die Rechte für Indien und den indischen Subkontinent; in China dürfen die Rechte dagegen nur in englischer Sprache verwertet werden. Oliver Ciesla, seines Zeichens Geschäftsführer der Vermarktungsagentur „The Sportsman Media Group“, sieht die Bundesliga derzeit absolut auf grundsolidem Kurs: „Natürlich sind internationale Stars auch gut für das Vermarktungspotenzial. Aber die Modelle, über die sie im Ausland finanziert werden, lehnt man hierzulande zu Recht ab.“ Cieslas Unternehmen hat für die DFL unter anderem Verträge für den Mittleren Osten und Nordafrika mit dem Dubai Sports Channel vermittelt. 100 Millionen Haushalte im arabischen Raum empfangen die Spiele im Free TV. In China werden sogar 340 Millionen Haushalte erreicht.

DFL-Chef Seifert erinnert sich an die knapp zwölf Millionen Euro, die gerade mal 2005 bei seinem Dienstantritt von Vermarkter Sportfive pro Saison für die Auslandsrechte überwiesen wurden. Das entsprach mickrigen vier Prozent des nationalen Gesamtumsatzes. Damals hätten die Agenturen bei der Neuausschreibung weniger als 15 Millionen geboten. Grund: Sie hätten nicht wirklich an das „Exportgut Bundesliga“ geglaubt. Seifert ist heute froh, den lukrativen Weg der Eigenvermarktung eingeschlagen zu haben und der Erfolg gibt ihm Recht. Seine Vision war und ist es, die Bundesliga mit aller Macht zum Exportschlager zu pushen.



Als wichtigen Gradmesser für Zuneigung kann unterdessen das wichtigste soziale Netzwerk „Facebook“ herangezogen werden. Auch hier zeigt sich eine zwar außergewöhnliche, aber nicht überraschende Konstellation: Die vier bestplatzierten Klubs – FC Barcelona, Real Madrid, Manchester United und FC Chelsea – vereinigen zusammen mehr Anhänger in diesem Netzwerk, als alle anderen 94 Klubs zusammen genommen. Der beste deutsche Club, Bayern München, hat auf Facebook 20 Millionen Fans gesammelt, was immerhin Rang acht im Klubranking bedeutet. Borussia Dortmund mit 10 Millionen Fans liegt da schon einen großen Schritt dahinter. Ungeachtet dessen ist der Abstand zu Barcelona und Madrid mit jeweils über 70 Millionen Anhängern ohne Frage enorm.

Denn „Auslandsfans“ sind die momentan heißeste Währung, wenn es um zukünftige Erlösströme geht. Das Kalkül: Je besser ein Klub im globalen Beauty Contest ankommt, desto attraktiver wird er auch für frische Geldgeber. Zum einen hat ein Wettlauf um potente Global Player als Hauptsponsoren, Investoren und Ausrüster eingesetzt. Zum anderen haben es Klubs auf kleinere Auslandspartner abgesehen, die in ihrer Branche neuerdings nur territorial mit dem Klub werben. Warum sollte Borussia Dortmund in der ganzen Welt für Brinkhoff‘s Bier werben und Bayern München für Adelholzener Wasser – wenn es die Produkte global gar nicht gibt und sich die Werbeeinnahmen über eine Territorialstrategie leicht multiplizieren ließen, fragen Thomas Mersch und Stefan Merx im Wall Street Journal.

Die entscheidenden Stellschrauben beim Werben um neue Fans und zahlungskräftige Sponsoren außerhalb der Landesgrenzen werden im europäischen Premium Produkt lokalisiert: in der Champions League. Dort gilt es, sportlich gute Leistungen einem weltweiten TV-Publikum zu präsentieren. Mit packenden Spielen, wie dem 100. Sieg im Europapokal von Borussia Dortmund, gewinnt man Zustimmung. Mit einer fabelhaften Vorstellung vor fast 66.000 Zuschauern und prächtiger Stimmung schlug man aus nahezu aussichtsloser Situation Real Madrid mit 2:0 - schied aber nach einem 0:3 im Hinspiel als Champions-League-Finalist des Vorjahres denkbar knapp im Viertelfinale aus dem Wettbewerb aus. Derartig zelebrierte teutonische Tugenden schaffen Freunde, denn der wichtigste Klubwettbewerb im Fußball mit globaler TV-Reichweite ist immerhin das Schaufenster zur Welt.

Wie gut die Internationalisierung der Bundesligaklubs indes vorangeschritten ist, steht in einer Studie, die dem Öffnet externen Link in neuem FensterWall Street Journal Deutschland exklusiv vorliegt. Dort wurden alle 98 Klubs der fünf europäischen Top-Ligen miteinander verglichen (Siehe Grafik). Das untrügliche Fazit: „Viele Bundesligavereine haben noch großes Verbesserungspotenzial“, sagt Hendrik Fischer, Geschäftsführer der Strategieberatung Advant Planning. Anhand von fünf Kriterien haben die Frankfurter Sportbusiness-Experten den Grad der Internationalität jedes einzelnen Klubs untersucht. Mit jeweils 25 Prozent Gewichtung flossen der Anteil der grenzüberschreitenden Sponsoring-Partnerschaften und der ausländischen Stars im Kader sowie die Zahl der Sprachen auf der Klubhomepage ein. Die Menge der Facebookfans jenseits der Landesgrenzen trägt zu 20 Prozent zum Gesamtergebnis bei. Auslandsreisen der Teams zu Trainingslagern oder Freundschaftsspielen gehen zu fünf Prozent in die Wertung. Das Gesamtergebnis für die Bundesliga ist ordentlich – sie belegt nach der Premier League Rang zwei vor der italienischen Serie A, der spanischen Primera División und der französischen Ligue 1.

Wesentlich agiler als die Deutschen zeigen sich die global erfolgreichen Klubs auch vor allem bei der Sponsorensuche. „Die englische Liga war dank starker medialer Verbreitung ein Vorreiter der Internationalisierung und ist vor allem in Asien stark“, erläutert Fischer, was sowieso jeder weiß: Schon in den 90er-Jahren begannen Clubs wie Manchester United, Liverpool und andere, ihre Pflöcke in Fernost einzuschlagen. Auch das strapaziöse Tingeln englischer Mannschaften auf weit entfernten Plätzen, um Zuneigung zu gewinnen, macht sich heute mehr und mehr bezahlt. Branchenprimus Manchester United hat seine Partner auf den ersten drei Ebenen inzwischen zu 100 Prozent im Ausland akquiriert. „Selbst auf den in Deutschland üblichen nationalen Bierpartner kann Manchester schon verzichten und kassiert dabei kräftig: Trikotsponsor Chevrolet muss für den Platz auf der Spielerbrust im Jahr fast 65 Millionen Euro auf den Tisch legen. Adidas wird künftig knapp 100 Millionen Euro jährlich dafür bezahlen, dass Manchester drei Streifen trägt. Freilich: Adidas, ein Global Player mit Hauptsitz in Herzogenaurach, wird in dem Ranking den deutschen Partnerklubs nicht als internationale Verbindung zugerechnet, den englischen und spanischen aber sehr wohl“, heißt es im Artikel von Mersch und Merx.

Vor allem aber zeigt die neuerliche Untersuchung, wie viel mögliches Potenzial für die deutschen Klubs im Ausland noch schlummert. Denn auch die großen Geldgeber aus Deutschland wie Allianz, Bayer, Mercedes, SAP, Telekom oder Volkswagen – wollen sich mehr und mehr über das Vehikel Bundesliga auch international ins Gespräch bringen, denn Sponsoren der deutschen Top-Klubs sind zunehmend an „internationaler Strahlkraft“ interessiert, wie es Hans-Joachim Watzke immer so gern nennt.

Im Schnitt rund 7,4 Millionen Euro zahlen übrigens die Trikotsponsoren derzeit für die wichtigste Werbefläche in der Fußballbundesliga. Dies ist das Ergebnis einer exklusiven Vermarktungsanalyse von SPONSORs zur Saison 2014/15. Betrachtet man die beim Trikotsponsoring erzielten Vertragssummen, ergibt sich naturgemäß ein großes Gefälle bei den Beträgen der Bundesliga-Hauptsponsoren. Branchenprimus FC Bayern München erhält rund 28 Millionen Euro pro Jahr von der Deutschen Telekom. In den Top 3 der Bundesliga liegen Borussia Dortmund (Trikotsponsor: Evonik Industries; Basissumme: 18 Mio. Euro p.a.) und der FC Schalke 04 (Gazprom: 15 Mio. Euro). Am unteren Ende des Rankings liegen der SC Freiburg (Ehrmann; 2,5 Mio. Euro), der FC Augsburg (Al-Ko Kober; 2 Mio. Euro) und der Aufsteiger SC Paderborn (Kfzteile24.de; 1,2 Mio. Euro). Im Schnitt liegt der Preis für ein Trikot-Sponsorship in der Bundesliga damit bei jährlich rund 7,4 Millionen Euro. Bei der Datenerhebung nicht beachtet wurde das Engagement von Volkswagen beim Werksclub VfL Wolfsburg. Der Automobilkonzern investiert bekanntermaßen zusätzlich zum Trikot-Sponsorship unter anderem auch als Stadion-Namensgeber in seinen Bundesligisten.

Wie dem auch sei: Zum Auftakt der Champions League Saison 2014/15 in 09 Tagen treffen die drei englischen Schwergewichte Manchester City, der FC Arsenal und der FC Chelsea gleich am ersten Spieltag des internationalen Fußballs auf ihnen bekannte Vertreter aus der Bundesliga. Bayern München, Borussia Dortmund und Schalke 04 starten jeweils gegen einen Top-Klub aus England und erhalten somit erneut Gelegenheit, „international“ in Sachen Reputation zu punkten.

Öffnet ein Fenster zum Versenden der E-MailHolger W. Sitter, Grafiken: DIE KIRSCHE - 09.09.2014



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